KOL受众集中,但与之合作推广须认真策划

2018/7/9

KOL,是英文 Key Opinion Leader的简称,意思是核心意见领袖。在新媒 体中,KOL被用到了营销领域,从而出现了全新方式的KOL营销。通过一些 在特定领域比较有影响力或特别受关注的公众人物,来宣传自己的品牌和产 品。这些人物与受众之间建立联系,保持互动,通过发挥社交媒体在覆盖面和 影响力方面的优势,增强品牌属性,获得潜在用户。从某种意义上来说,这种 营销实质上是利用人们对偶像的崇拜、仰慕来实现自身的商业目的。
一提及这种营销,人们就会把KOL同那些明星代言人联系起来。然而, 随着互联网技术的快速发展,从微信、微博到各种社交平合的迅速崛起,以及 由它们带来的快速传播和深入交流,传统的明星代言人逐渐被精细化领域的意 见领袖所代替。也就是说,在新媒体下,已将传统单一的意见领袖多样化。对 厂商而言,意见领袖不再是一个人,而是一群人。从营销角度来看,选拔意见 领袖不是选拔某个代言人,而是通过他与受众建立长效体系。
目前,世界上许多公司都开始利用KOL进行营销。比如说,苏格兰以生 产威土忌闻名的海兰帕克( Highland Park)公司,在推广新产品 Dark Ori 威士忌时,就邀请了在行业内知名的KOL来进行合作。其中就有发明社交网 络“#”标签的克里斯・梅西纳( Chris Messina)。他们门将眼光瞄准了那些对于 科技产品感兴趣的年轻人。“我们希望合作的影响力人物,不仅仅需要有很多 的社交网络粉丝,而且这些粉丝必须和我们产品的受众吻合。”该公司美国市 场品牌经理李奇微( Ridgway)如此表示道。那么,实际情况如何呢? 李奇微认为,物有所值。通过公司和这些KOL的渠道,公司产品获得了 8240次点赞。
一些厂商或机构与KOL之间进行长期合作,获益更明显。英国精神健康 慈善机构MIND邀请了知名时尚类视频博主 Zoe Sugg担任“数字大使”。这 位美女博主很快就将自己大量的粉丝群体吸引了过来,从而让更多的年轻人对 MIND产生了关注。
从这些成功的与KOL进行合作的案例中可以看出,KOL本身拥有大量的 粉丝,他在行业内通常都是具有一定权威性的,因而对所宣传或代言的品牌具 有相当高的号召力。有他们的加盟,的确可以空前积聚人气,实现宣传和推广 品牌、产品的良好效果。但同时也应该看到,一且这些KOL退出合作之时 先前人气高涨的现象就会随之消失,出现人去楼空的情形。这就将一个很现实 的问题摆在了厂商面前:KOL的受众过分集中,如何才能避免人去楼空的情 形呢?要解决这个问题,最行之有效的做法就是对双方的合作进行认真策划。
首先,看一家高端跨国护肤品牌公司在这方面的尝试。在新媒体上,该公 司将自己品牌的口碑与粉丝体系分为三个层次。第一层,名人。这些名人包括 传统媒体的当家美容时尚编辑、顶端博客博主、本地区知名艺术大家、产品高 级研究员。对于这层人,该公司利用他们们来参与营销各个层面的互动。比如, 参与免费正品发放、小规模沟通见面会、在公司官网上的名人区间进行展示 在官微上与受众进行互动。第二层,公司品牌的忠诚用户(VP成员)。对于 这层人,公司采取不同的措施让他们领略到尊贵感。这些措施大致上包括免费 试用产品、邀请参加贵宾活动、参与公司组织的如美丽课堂之类的公关活动、 在官网论坛上进行专题互动以及在官微上展示互动等内容。第三层,就是最基 本层的粉丝群,包括已产生消费的用户和具有潜在消费欲望的用户。对于这层 人,公司开展了入门激励与品牌了解活动。比如,开展网友互动、领入门礼 物、独家电商优惠活动等。
另外,借助新媒体该公司增加了搜索与视频投放功能,鼓励用户与用户间 的交流互动。实际上,就是从各层中选KOL。最终实现首层引引领风潮的示范 效应、第二层展现品牌风范的号召作用和底层的最大数量的传播数应。 综合来看,该公司的KOL系统,建立的是“明星代言+明星引领+小众 达人推介+VIP购买”这种金字塔型体系,通过逐渐加深品牌与受众的沟通, 来实现品脚和产品推广的目的。
从这家公司的实践来看,采用KOL营销模式,通常可从以下几个方面进 行策划。
营销计划的目的以及营销计划成功的量度。做任何事,都应该首先 有一个目标,围绕目标展开工作,就能避免盲目性。营销计划的目的,是为了 有序实现企业的经济效益和社会效益。成功是个有弹性限度的词,月销售额超 额完成100万元与200万元都可以说是成功。但如果扣除成本,在KOL模式 下,月超额200万元所产生的利润小于平常模式下月超额100万元的利润,那 么,这样的KOL营销自然不能称为成功。
二、采用KOL营销,必须拥有非常精确的数字指标。比如,销售量、应 用软件的注册人数等。现代营销,靠的是数据说话。只有把所有的行为都建立 在数据分析上,才能让各项指标変化都处于掌握之中。除数据外,就是精准的 信息。比如说,品牌在市场上的覆盖面,受众对营销手段和形式的态度等。 三、对KOL的网络粉丝做广泛的研究,包括对他们的结构做出分析。
企 业利用KOL的目的是来推广和宣传产品、品牌的。但有些KOL是通过如学术 成就这样与代理品牌相去甚远的成果而拥有大量的粉丝的。这样的人用来做商 业推广活动,会让一些粉丝接受不了,从而影响产品品牌的推广力。要想取得 理想的营销成果,必须注重协同效应,品牌与粉丝的契合度都非常重要。 四、要和KOL参与定制营销计划。因为每个人的形象气质和影响力不 同,就应该为不同的KOL量身定做不同的推广方案。这样的方案,才会让受 众感到真诚、可信,从而产生很好的传播效果。
五、要因地制宜地开展KOL营销。在不同的国家和地区,往往有不同的 法律制度和风俗习惯。比如说,在穆斯林国家,你请的KOL再怎么出名,如 果你进行的是猪肉方面的推广,那么被封杀是一定的。
所以,与KOL进行合作,要取得的必须是相当正面的效果。要取得这样 的效果,在进行KOL营销时,在计划和决策时务必要做到三思而后行。只有 这样,才能形成合力,取得社会效益和经济效益的双丰收。

同类推荐: